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领聚数字Lisa Hong:数字营销助力中国企业品牌出海 | 2019 WISE 超级进化者大会


7月9-10日,36氪在北京和上海同步举办“2019WISE超级进化者”大会,活动设有七大会场,关注企业发展变革路径、行业风向把握、零售行业的进击与蜕变、万亿企业服务市场的崛起、产业创新机会、全球化趋势与差异化需求的爆发逻辑等议题,邀请超百位行业领袖,聚焦那些引领行业变革的超级进化者的崛起之路。

成立于2016年的LinkJoint领聚数字,为出口企业提供品牌全球化数字营销解决方案。今天,其CEO Lisa Hong在大会上分享了他们在海外数字营销领域的心得,其中有两个高频词,那就是“品牌出海”和“数字营销”。她认为,未来十年是中国企业利用数字化营销方式塑造全球化品牌的最佳时机。

尽管2019年被认为是广告行业的寒冬,但在AdMaster联合TopMarketing发布的《2019年中国数字营销趋势》报告中有数据显示,有79%的广告主表示将增加来年的数字营销预算,其中,预算增长30%以上的广告主占比近三成,整体预算平均增长20%,相比2018年的18%、2017年的17%,增长明显。“在整个数字营销的支出是超过了所有其它营销的总和”,这也是Lisa Hong在大会上特别提醒企业要关注的现象。

针对“中国传统的出口企业应该如何打造自己的品牌”,Lisa Hong认为应该分三步走;第一步:塑造。企业应该通过市场分析找到市场定位,制定自己的品牌策略;第二步:传播。通过大量的数据获得目标用户的画像,从而选择合适的渠道进行精准营销;第三步:转化。内容带来转化,本土化的优质内容创造是未来做跨境出海数字营销的关键。
以下为嘉宾演讲实录

大家下午好,很高兴来到这里跟大家一起交流,我是一个创业者,前两年一直忙于将产品做好,所以很少会参与公众演讲。今年,我们LinkJoint领聚数字进行了一新轮融资,受邀借此机会出来跟大家一起交流。

今天想跟大家交流的数字就是数字经济时代我们的海外品牌电商的机遇。我们LinkJoint领聚数字聚焦在海外营销领域,我们有些自己的心得和大家分享一下。

当前的整个数字经济发生了非常大的变化,过去的互联网每一分钟都发生了很多事,包括我们的上一分钟,可能就有

  •  350万条的用户需求产生在Google

  • 1600万条信息在微信上传递

  • 60万用户正在登录Facebook

这个就是互联网带来的信息量。曾经,我们大部分时间还是大屏幕时代,基本上看电视、杂志还有一些线下的营销媒体。

但是今天其实数字经济带来互联网的技术发展的特别快。

我们LinkJoint领聚数字是Google大中华区的核心运营商,近几年Google、Youtube、Facebook等很多数字化的媒体,在中国的业务增长量是非常惊人的,这些商业带来的变化为我们传统的外贸出口企业带来了很大的挑战。

很高兴,越来越多的跨境出海企业都尝试数字化的变革。就在今天早上,我在公司上海的虹桥Google体验中心刚接待了浙江省永康市的陈市长,并且和一同来访的外贸出海企业。当前,他们在数字化营销的转型压力非常大,因为企业随着大数据时代的来临,我们营销要转型,业务流程要转型,整个的产品需要数字化,让我们跟用户进行无缝的对接。而,这些的前提都是需要企业有数据、有用户。

但,传统的营销方式对数据的积累太少了,传统营销的最大挑战就是没有数据。

今天,给大家再分享一个数据。目前,在整个数字营销的支出是超过了所有其它营销的总和,这个是让很多企业应该关注的。因为现在在跨境贸易领域,企业的数字营销成本占企业营销的比例是非常低的。就在跨境出海、中国的跨境出海贸易的领域来说,我们数字营销的空间是很大的。

我们再看一下在数字营销技术领域的企业规模,2014年数字营销企业仅有900多家,到2018年就已经有了6800多家专门在跨境出海领域的数字营销企业了,这个对产业的发展是有一个很大的带动的作用的。

所以我们觉得随着数字营销这种产业的发展,会带动整个中国制造品牌在营销方面进行一个升级,在品牌出海初期的一个机遇。

大家看一下,这个是2019年1月份Google发布的中国品牌出海50强企业榜的数据,这里面有几个数据很有意思。

第一个是,品牌榜里面“公司成立不到十年的企业占了三分之一”,就是中国出海50强当中,只有十年以内的这种企业已经占了三分之一,剩下的三分之二都是老牌拥有一定体量的品牌。说明,中国在这10年内品牌出海的企业越来越多了,这个就是中国企业做品牌的机遇,整个数字营销产业的机遇。

第二个是,快时尚企业的比例超过了一半,快时尚和消费类的企业,占了57%。这批企业基本都是两个特点,一个是产品创新,一个是营销创新,把自己的品牌快速的建起来。

其中,我们特别关注了品牌出海的第十位ANKER,它才成立了短短的8年。按照传统的营销方式很难想象的,但是今天这些都是机遇。今天早上,我还反复跟永康的一家龙头企业家说,在未来十年在中国品牌的黄金十年一定要抓住。

整个中国在做跨境贸易来说都是经历了四个阶段:

最早我们叫外贸1.0时代,基本都是传统的贴牌,我们中国是制造的大国,但我们还不敢说自己是个制造的强国。因为我们一直是做贴牌,做了大概十年二十年,你现在看看千千万万的外贸企业,4300万中小企业,大部分都是在做贴牌。

随着跨境电商的行业发展,到了2.0的阶段就是做平台,得益于ebay、amazon、阿里巴巴等平台的发展。外贸2.0的阶段更多的是平台化的红利,这个对于企业发展的最大的问题,就是现在跨境电商遇到很多的挑战就是价格战。随着门槛的降低,企业的增多,平台的红利越来越低,企业又往哪方面去走。

这个时候,大多数企业开始将外贸升级到3.0,我们以前是叫卖货的思维,不管以前做贴牌还是在平台上去卖,其实我们能有的就是简单的将卖出去。外贸3.0阶段最大的改变就是按用户的需求生产产品,我们开始通过数字营销的方式去找到自己的用户,找到自己的用户的画像。这个时候,数字营销带动了最大的价值就是企业开始有自己的用户了。

以前,在亚马逊上哪怕你是一个超级大卖,如果哪一天亚马逊封你店了你还是回到解放前。现在我们自己服务了很多亚马逊的大卖家,其实他们挣钱很难的,是越来越难的。因为他们前期是借助的平台红利期发展起来的,没有核心竞争力、没有自己的品牌,也没有核心的产品创新。

外贸3.0,就是大家对用户开始关注,我要注重我自己的品牌和用户。

那4.0又是什么阶段呢?随着你对用户逐渐的深入,你产品的创新能力在变强就是以技术来驱动。但,现在说跨境贸易进入4.0阶段还早,我服务了很多中国跨境领域不管B2B还是B2C大部分在外贸3.0起步阶段。他开始有用户的概念,以前都是卖货,不管今天卖的多大,哪天平台有什么问题你还是变成一个零起点,你在互联网上没有自己的粉丝群。

现在在整个跨境贸易的升级过程中,大家都想往前端走,要不往营销方面去做自己的品牌。今年我们提出的不是出海,因为企业出海中国做了很多年了,我们更多讲的是品牌出海。今年的核心关键是怎么在传统的外贸过程中从过去的外贸模式变成开始有自己的品牌。

第二个,企业开始大大注重产品的创新,只有营销创新和产品创新才能真正的带动你的品牌的价值,才真的有溢价,否则靠价格战中国也是很难再打下去。因为我们很多的优势已经越来越低,很多制造业已经开始转移到东南亚国家,企业的成本也不低。这个是在整个跨境贸易生态当中我们每天企业谈论的都是这个问题,如何去升级。

数字营销在整个跨境出海的领域机遇非常大,海外的数字营销发展还是比较完善的,因为已经细分的已经很精准。尤其是国内的发展,但国内很多公司都是在聚焦在国内电商的数字营销,不管是微信还有国内的流量公司。而服务于外贸的跨境的数字营销公司,也大部分集中在行业的顶部企业上。

我们很多做流量公司,做数字营销公司大部分都是集中在APP、游戏,因为流量大,业绩好。真正愿意踏实的服务中小企业中国三驾马车B2B、B2C的数字营销公司很少。

在中小企业整个跨境出海的过程中,品牌出海的过程中他们缺的是什么?企业想做品牌,但是企业没有塑造品牌的能力,缺少的是数字营销、传播的经验。

中国传统的出口企业应该如何打造自己的品牌呢?结合我们Linkjoint领聚数字的经验来说,

第一部分,中国企业在出海的过程中的第一步要做的是要塑造品牌。企业需要抛弃过去卖货思维去做品牌了,中国在很多领域的企业是做的非常好的,只不过比较低调,比如像假发这个行业其实是很牛的。在非洲如果你能买到这个品牌的假发,就相当于买到一个LV。但我们一般人都不知道,但是黑人都知道,人家说整个非洲黑人养活了中国许昌一座城。

其实,跨境某一些品类的品牌有很多机会就看你怎么做,在互联网品牌转型当中有些行业走在前面,像服装、美妆类越来越细分,首先你做跨境出海第一步首先是自己怎么塑造品牌,这个很重要。

第二步是营销,其实现在目前很多数字营销公司大部分都是做流量批发的,现在单纯的流量批发是很难去做的。因为大家更希望用精准的流量,我不希望找到一些废流量。所以对营销的要求也高了,我们现在在很多做营销客户的感觉就是说,首先你需要做好你的品牌塑造,你的传播才具备价值。

所以,出海流量还是有红利这句话是相对而言的,就如果你没有好的品牌其实流量成本也不低,因为在全世界范围内在竞争,基本上对流量讲究的是整体的营销闭环。我们今天流量不仅仅是单纯的做广告,我们是要通过流量掌握到大量的数据不断的去分析找到真正我们的用户的画像,这个是很关键的一点。如果你没好的内容其实流量成本是很高的。

现在很多企业缺的就是综合数据分析能力,假设我在海外去投他们多的用户过来,这些用户的行为轨迹,这些用户的表现方式都是需要分析的,然后你的广告效果才会越来越好,如果你单纯的花钱可能真的还是没有特别大的效果,流量的感觉我觉得更多的是精细化。

第三部分是内容,未来做跨境出海数字营销内容是关键,所有的投入都要转化。内容是什么?当你有很多用户数据的时候,你对用户分析过后开始不同的用户状态产生不同的内容能力,这个对企业也是挑战,因为很多企业是没有生产内容的能力。

在内容方面我们也要对数据进行深层次的挖掘和投放,目前在跨境出海的企业遇到最大的挑战就是这三个方面如何做好自己的品牌塑造,如何做好自己的营销,如何做好自己的内容转化。

LinkJoint 领聚数字为什么这两年内一直在做一件事情,就是帮助我们所谓的千千万万的中小企业,B2B、B2C企业从广告到内容,到品牌希望提供更多的工具和方式让他们可以在这里用低成本获得自己更高的回报,这是我们一直在做的事。

我们LinkJoint领聚数字希望打造的是一站式的跨境数字营销平台,因为中国的中小企业缺的是能力和赋能。他们缺人才,缺内容、缺思维。我们不是用某一种方式解决痛点,而是通过一个系统去解决它。我们很多数字营销公司现在在做跨境出海的时候,真的要做深一点。

过去靠流量批发的好日子早就过去了,真正为企业带来价值,真正为企业解决他们的问题才是关键。

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